Webマーケティングを考えるときに欠かせないのが「コンバージョン」というキーワード。本記事では、そんなコンバージョンの意味、種類や具体例などについてフリーアナウンサーの酒井千佳が分かりやすく解説します。
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＜目次＞
・コンバージョンの意味とは
・コンバージョンの具体例
・コンバージョンの種類
・コンバージョンの中間目標 「マイクロコンバージョン」とは
・コンバージョンを増やすためのポイント
・コンバージョンと合わせて理解したい用語
・まとめ
コンバージョンの意味とは
そもそも、コンバージョンは英語で「Conversion（略称：CV）」と表記され、日本語では「転換」「変換」「変化」などと訳されます。ホームページや広告を見たユーザーがアクションを起こし、それらが成果に「転換」されることからマーケティング用語として使われるようになったといわれています。簡単に言えば、企業のホームページを訪問したユーザーがサイト内を動き回り、最終的に商品を購入した状態をイメージすると分かりやすいでしょう。ただし、最終目標や成果はWebサイトや広告ごとに異なっており、商品の購入だけがコンバージョンではないという点に注意が必要です。
次の項で、コンバージョンの具体例についてご紹介します。
コンバージョンの具体例
先にご紹介した通り、コンバージョンの代表例がECサイトでユーザーに商品を購入してもらうことですが、実際は他にも多くのコンバージョンがあります。以下を見ながら、自社に合った方法を探してみましょう。・商品、サービス購入
小売業やサービス業において、ホームページを閲覧してもらい、最終的に商品購入やサービス契約に至ってもらうことが目標となります。
ECサイトが代表的ですが、ホームページ上で店舗や商品を紹介し、来店につなげるというのも手法のひとつです。
・問い合わせ／相談
購入に至るまでに長期検討が必要な商品や、ユーザーとの対面コミュニケーションが必須となるサービスの場合、ホームページから直接的な売上を出すことは困難です。
代表的なのが不動産業界や自動車業界などで、商材が高額となる分、その場で売上につなげることは難しいため、まずはユーザーに問い合わせや相談というアクションを起こしてもらうことがコンバージョンとなります。
・資料請求／見積もり依頼
「まずは存在を知ってもらうことから」という意味で、資料請求や見積もり依頼をコンバージョンとする企業もあります。
ユーザーに一度でもアクションを起こしてもらえればユーザー情報が入手できるため、電話やメールなどさまざまな形でこちらからアプローチできるようになります。
実際に使ってみなければ効果が実感できないような商品やサービスの場合は、無料体験の申し込みにつなげるアプローチも有効です。
・メールマガジン登録／会員登録／アプリダウンロード／SNSフォロー／シェア
近年増えているコンバージョンは、メールマガジンや会員登録、アプリダウンロードなどを行ってもらい、それと引き換えにクーポン券などを提供するという手法です。
また、SNSのフォローやシェアを行ってもらい、その対価として割引するという方法も増えています。
その場限りというケースもありますが、中にはリピーターになってくれるユーザーも少なからずいるため、まずは登録してもらうことを目標に設定しています。
・イベント参加申込み
住宅の内覧会や各種団体の講演会、学習塾の個別見学など、さまざまな業界における集客に有効な手法です。資料請求などと同様、一度「参加する」というアクションを起こしてもらうことでユーザー情報が入手できるので、こちらからもアプローチしやすくなります。
上記のコンバージョンは、いくつか組み合わせることで相乗効果を得られる場合があります。例えば「商品購入」に際して「会員登録」を促すことで、購入時だけでなく長期間にわたってフォローや具体的な製品アプローチができる仕組みが構築されます。目先の利益だけでなく、自社の最終目的を視野に入れた上でコンバージョンを設定することが大切です。
コンバージョンの種類
コンバージョンの目標設定についてご紹介しましたが、一口に「コンバージョン」と言っても、実はいくつかの種類に分類されています。最終的に効果を最大限引き出すことができるコンバージョンを見極めるためにも、それぞれの内容、違いについてよく理解しておくことが大切です。・総コンバージョン
総コンバージョンとは、ユーザーがこちらが設定したコンバージョンに到達した総回数のことです。マーケティングの中でも最も一般的で、簡単に言うと自社が設定した目標に至った回数を全てカウントすることです。同じユーザーであってもアクションごとに「1」とカウントするのが特徴で、例えばAさんが「会員登録」と「メルマガ登録」を行った上で「商品購入」した場合、コンバージョンは3回です。
さらに、Ｂさんが「会員登録」を行い商品を「2点購入」した場合、こちらもコンバージョンは3回とカウントし、総コンバージョンは6回となります。何がいくつ売れているのか、何件の資料請求があったのかなど、コンバージョンした回数を知りたい時の指標として使われています。
・ユニークコンバージョン
総コンバージョンが同じユーザーであってもアクションごとに「1」とカウントするのに対し、ユーザー数を基準にカウントする方法をユニークコンバージョンと呼びます。
例えば、先ほどと同条件でＡさんが各種登録を行った上で商品を購入したとしても、カウントは「1」となります。ＡさんとＢさんがどれほどコンバージョンしても、ユニークコンバージョン数は「2」となるため、シンプルにコンバージョンした人数だけを確認したい時には最も有効な指標といえます。また、先述の総コンバージョンと合わせて比較することで、企業の課題が見えてくることがあります。
例えば、総コンバージョンは多い一方でユニークコンバージョンが少ない場合、新規ユーザー獲得ができていないことを意味し、反対にユニークコンバージョンが多く、総コンバージョンが伸び悩んでいる場合にはリピーターやファン獲得には至っていないことが分かります。それらの結果から比較検討し、バランスよく売上獲得につなげられるのが理想です。
・直接コンバージョン
直接コンバージョンは、何らかのルートでホームページを訪れたユーザーが、一度も離脱せずコンバージョンに至ることを意味します。例えば、SNSの紹介ページからホームページに移り、そのまま商品を購入する場合などです。直接コンバージョンが多い場合は、商品ページが分かりやすい、ユーザーの購買意欲をかき立てる、ユーザーのニーズに的確にアプローチできているといった評価ができます。
・間接コンバージョン
一度ホームページを閲覧したユーザーが、その時には商品購入やサービス契約には至らずに離脱したものの、再度戻ってきてコンバージョンが達成されることを間接コンバージョンと呼んでいます。いったん離脱したユーザーが再度戻ってくるきっかけはさまざまですが、例としては以下のようなものが挙げられます。
最近は製品自体や口コミサイトなどの増加に伴い、いったんホームページを訪れるものの、一度離脱して時間をかけて検討する人が増えています。また、SNSや広告経由でホームページを閲覧した際には購入せず、あらためて検索エンジンからホームページを訪問して購入した場合、あるいはホームページに複数回出入りしたのちに購入に至った場合も間接コンバージョンに含まれます。・商品やサービスが印象に残っており、再度ホームページを閲覧しに来た。
・検索エンジンの履歴から、ホームページや商品を思い出した。
・評価や口コミを確認するために他サイトやSNSを閲覧し、その後商品やサービスを購入するために戻ってきた。
・クリックスルーコンバージョン
ユーザーが広告をクリックしてホームページを開き、そこからコンバージョンに設定しているアクションに至るケースがクリックスルーコンバージョンです。直接コンバージョンと混同してしまいそうですが、直接コンバージョンはあくまでも「離脱せずに」アクションに至った人数の指標であり、一方のクリックスルーコンバージョンは離脱の有無は問いません。なお、通常は「30日以内」「広告を繰り返しクリックしていない」など細かく条件を設定した上で計測します。
また、計測方法については1クリックごとに1カウントとするため、1人が何度コンバージョンを達成したとしても、カウント数は「1」となります。広告の直接的効果を、客観的に判断する際に有効です。
・ビュースルーコンバージョン
ビュースルーコンバージョンとは、広告が表示された際にはクリックしなかった、あるいは課金対象までの視聴をしなかったにもかかわらず、後になって別の方法でホームページを訪れてコンバージョンした際にカウントされる指標のことです。一般的に、Yahoo!やGoogleなどの検索画面の一部に表示されるディスプレイ広告や、SNSで流れる動画広告で用いられています。
それぞれの設定によって期間や条件が異なりますが、ビュースルーコンバージョンが高いということは、広告が印象的だった、インパクトがあったという評価ができるため、ユーザーにとっての自社広告の価値や評判などを客観的に評価する指標として使われています。
・マイクロコンバージョン
コンバージョンを正しく理解するためには、マイクロコンバージョンについても知っておかなくてはなりません。マイクロコンバージョンとは、最終的に目標となるコンバージョンより手前に設置するコンバージョンポイントのことで「中間目標」「中間コンバージョン」などとも呼ばれています。
ECサイトにおいて、商品を購入してもらうことをコンバージョンとした場合について考えてみましょう。まずはユーザーがホームページにたどり着き、目当ての「商品ページを見つけた」とします。
次にユーザーは「カートへ追加ボタンをクリック」し、自身の「カート画面に移動」したら、「お客さま情報を入力」します。その後「クレジット情報を入力」し購入に至るわけですが、これらのアクションがマイクロコンバージョンに当たります。スモールステップに分けてそれぞれの到達率を計測することで、コンバージョンにつながらない原因や購入方法における問題点の有無などを分析することが可能になります。
コンバージョンの中間目標 「マイクロコンバージョン」とは
「コンバージョンの種類」でもマイクロコンバージョンについてご紹介しましたが、こちらではもう少し掘り下げて解説していきます。マーケティングを成功させる上で重要な要素となるマイクロコンバージョンについて、しっかりと理解しておきましょう。・マイクロコンバージョンを設定するメリット
マイクロコンバージョンを設定するメリットはいくつかありますが、最も大きいのがデータ量を補足できることです。例えば不動産や投資など商品やサービスが高額になる場合、あるいは一生のうち購入する機会が少ないものなどは、最終コンバージョンの母数が少なくなる傾向にあるため、広告の効果や改善点を把握するための情報が足りず、十分なマーケティング分析を行うことができません。しかし、マイクロコンバージョンを設定し必要なデータ量を補足することで、施策ごとの効果を確認、比較しやすくなります。
また、マイクロコンバージョンを設定することで、最終コンバージョンに至らなかったユーザーの行動を段階的に把握することが可能です。例としては、ホームページのアクセス数が増えているにもかかわらず、最終コンバージョンが低下している場合、購入に至るまでの過程に何らかの問題があると考えられます。マイクロコンバージョンにおいて入力フォームで離脱する人が多いのであれば、操作を単純にする、アクションを促す文章を加えるなど、具体的な改善方法を検討しやすくなります。
このように、マイクロコンバージョンは問題点の早期発見にも大きく貢献するといえるでしょう。
・マイクロコンバージョンの設定場所
マイクロコンバージョンは設定すればいいというものではなく、最終コンバージョンに至るために関連性のある指標を見極めることが重要になります。まずは自分がユーザーの立場となり、最終コンバージョンに至るまでのアクションを具体的に挙げることから始め、その中でも重要と思われるポイントを確認しましょう。
ここで注意したいのが、マイクロコンバージョンの設定数です。やみくもに細分化してマイクロコンバージョンを設定してしまうと、あとになって管理やデータ分析に時間や手間がかかってしまい、結局十分に活用できないという状況に陥ることがあります。そのため列挙したアクションの中から、最終コンバージョンに関連性の高い順にアクションを並べ、必要な分だけマイクロコンバージョンを設定することが大切です。
マイクロコンバージョンの設定後は、その効果を最大限生かすために必ず検証を行います。マイクロコンバージョンを設定したことでGoogle広告やSNS広告の自動入札の予測精度が高まるため、一見するとコンバージョンが急激に増えたように感じられるかもしれません。
しかし実際は、アクセスするユーザーが増えただけで、最終コンバージョンを達成する数に反映されていないケースもあります。マイクロコンバージョンはあくまでも最終コンバージョンに到達させるための中間ポイントであるため、定期的に検証し必要であれば改善していきましょう。
・コンバージョンは複数設定してもよい
コンバージョンの数には制限がなく、1つのホームページに複数設定しても問題ありません。例えば「商品購入」と「メールマガジン登録」と「アプリダウンロード」を、同時にコンバージョンとして設定することもできます。
その場合は、それぞれ関連性の高いマイクロコンバージョンを設定しましょう。それぞれのマイクロコンバージョンを計測することで、より細かいユーザーの行動把握が可能となり、最終コンバージョンへつなげる方法を見出しやすくなります。
コンバージョンを増やすためのポイント
コンバージョンのことばの意味や種類について解説してきましたが、では実際に最終コンバージョンへの到達率を増やすためにはどうすればいいのでしょうか。コンバージョンを増やす方法について、具体的に見ていきましょう。・ターゲットキーワードの設定
ユーザーは、広告のクリックや検索エンジンの活用など、自ら何らかのアクションを起こしてホームページを訪問するものですが、アクセス数が伸びている一方でコンバージョンが増えないケースは珍しくありません。この場合、自社サイトとニーズが一致しないユーザーばかりがホームページを訪れている可能性があります。
また、ターゲットを選ばない一般的なことばをキーワードにしている場合も、コンバージョン到達率を増加させるのは難しくなります。コンバージョンを増やすためには、必ずペルソナを用意し、関連キーワードだけでなく競合キーワードも参考にした上でキーワードを選定することが重要です。
・Webサイトの導線を改善
コンバージョンへの到達率が高い会社のホームページには、シンプルで分かりやすいという共通点があります。商品やサービスの紹介ページは、どうしても情報過多になったり、ページのあちこちに情報が散乱してしまったりしまいがちです。
しかし、情報が整理されておらず、最終コンバージョンへの道筋が分かりにくいホームページでは、結果的にユーザーの離脱を招いてしまいます。最低限必要な情報以外は削除する、あるいは内部リンクを設置するといった方法でホームページを整理し、最終コンバージョンまでの導線を分かりやすくしましょう。
・ボタンやバナー、CTAの改善
先にもお伝えした通り、ホームページは分かりやすいことが大前提です。せっかくホームページを訪れたのに「どこから購入すればいいのか分からない」「写真に写っている商品が見当たらない」という状態になってしまっては、コンバージョンは下がる一方です。商品購入はもちろん、会員登録や資料請求など、専用ページに遷移させるためのボタンやバナーは、誰が見ても一目で理解できるようなデザインを採用しましょう。
・入力フォームの改善
ホームページの見やすさに加えて、遷移後のページにはユーザーにとって手間のかからないフォームを採用することで、コンバージョンの向上につなげることができます。実際、入力項目をいくつか減らしただけで、最終コンバージョンへの到達率が向上した例も少なくありません。自動入力を採用する、全角・半角を自動変換するなど、少しでもユーザーのストレスが軽減される仕様にしましょう。どうしても入力項目が多くなる場合は、「残り〇項目」など完了するまでのステップを明記すると分かりやすくなります。
コンバージョンと合わせて理解したい用語
マーケティングにおけるコンバージョンを考えるにあたって、合わせて理解しておきたい用語がいくつかあります。以下に、特に重要な用語をまとめました。・重要指標 「コンバージョン率」
先ほどから「最終コンバージョンへの到達率」と記してきましたが、それをマーケティング用語で「コンバージョン率」と呼んでいます。英語の「Conversion Rate」の頭文字を取って「CVR」「CV率」などと表記されることもあり、ホームページにアクセスしたユーザーのうち、どれだけの数がコンバージョンに到達したかを把握する非常に重要な指標です。コンバージョン率を求める際は、以下の計算式を使います。
【コンバージョン率=コンバージョン数÷セッション数（アクセス数）×100】
計算式自体は非常にシンプルで、例えばあるECサイトで30日間のアクセス数が5,000件、そのうちコンバージョンである商品購入に至った回数が300回だったとしましょう。この場合「300÷5000×100＝6」となり、コンバージョン率は6％ということが分かります。
コンバージョン率は何を最終目標とするかによって異なり、上記の表のように業界によっても平均値が大きく異なりますが、一般的に2〜3%が目安と言われています。購入をコンバージョンにした場合と、無料のメルマガ登録をコンバージョンにした場合では、後者の方がコンバージョン率が高くなるのは明白です。こちらでご紹介した数値はあくまでも一例として捉え、参考程度に考えておくといいでしょう。
・インプレッション
デジタル広告や記事コンテンツSNSが表示された回数を表す指標のことをインプレッションと呼びます。もともと英語の「impression」には「印象」という意味があり、広告やコンテンツを表示してユーザーに印象づけた回数という意味合いで、マーケティングにおいても「インプレッション」が使われています。
インプレッションは、コンバージョン率やユーザーのアクションなどは一切関係なく、単純に広告などが表示された回数だけをカウントします。広告の出稿料や配信料は、インプレッション1回あたりいくらという形で発生するため、広告の費用対効果を考える上でも非常に重要な指標となることを覚えておきましょう。
・クリック、クリック率
広告のインプレッション数に対し、どれだけのユーザーがアクション（クリック）したかを計測した値がクリック率です。ユーザーが広告をクリックした回数だけをカウントするため、コンバージョン率は問いません。
クリック率は「クリック回数÷インプレッション数×100」で求められ、クリック率が高い場合は「ユーザーのニーズを捉えられている」「デザイン性が高く、ついクリックしたくなる」などと評価して問題ないでしょう。ここでのポイントは、クリック率とコンバージョン率は必ずしも比例しないということです。仮に、万人受けするような広告を作ったとして、クリック率は高くなりますが、商品購入を最終目標としたコンバージョン率は下がる可能性があります。
一方、ペルソナを絞って広告を出せばクリック率は下がりますが、コアなユーザーによってコンバージョン率が上昇することも考えられます。そのため、いかに広告の回数を維持しながらコンバージョン率を上げるかという点にフォーカスした施策を生み出すかが、マーケティングを成功させるカギと言えるでしょう。
まとめ
コンバージョンの意味や種類、コンバージョン率を向上させるためのポイントなどについて解説しました。一般的にコンバージョンと聞くと商品購入やサービス契約などを思い浮かべますが、実際は問い合わせや資料請求、メールマガジン登録など多くのコンバージョンがあります。また、コンバージョンにはさまざまな種類があり、それぞれを正しく計測した上でマーケティング戦略を立てることで、広告の効果を最大限引き出すことが可能となります。マイクロコンバージョンをうまく活用し、課題や問題点があれば早期に対処しておきましょう。それらに加えて、ホームページにおけるコンバージョンへの導線整理や、ユーザーの入力ストレスの軽減ができれば、さらなるコンバージョン率の向上が見込めるはずです。まずは自社の課題を見極め、それらに合ったコンバージョンを設定することから始めてみましょう。
■執筆者プロフィール
フリーキャスター、気象予報士、保育士。
京都大学 工学部建築学科卒業。北陸放送アナウンサー、テレビ大阪アナウンサーを経て2012年よりフリーキャスターに。NHK「おはよう日本」、フジテレビ「Live news it」、読売テレビ「ミヤネ屋」などで気象キャスターを務めた。現在は株式会社トウキト代表として陶芸の普及に努めているほか、2歳からの空の教室「そらり」を主宰、子どもの防災教育にも携わっている。
