一般的に「プロモーションビデオ（PV）」や「プロモーション活動」など、製品やサービスを宣伝・広告し、広く認知してもらうために行う活動のことをプロモーションといいます。一方で、似たような意味で使われている「マーケティング」や「PR」との違いがよく分からないという人も多いのではないでしょうか。今回はそれぞれの違いやプロモーションの種類と型、プロモーションを成功させるコツについて解説します。
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＜目次＞
・「プロモーション」の意味とは？
・「プロモーション」と「PR」の違い
・「プロモーション」と「マーケティング」の違い
・プロモーションの種類
・プロモーションの型
・プロモーションを成功させるコツ
・まとめ
「プロモーション」の意味とは？
本来、英単語の「プロモーション（Promotion）」には、昇進や促進といった意味があります。一方、マーケティング用語として使われる「プロモーション」とは、自社の製品やサービスの需要を高めるために行う一連の活動のことを指します。そもそもマーケティング戦略には以下の4プロセスがあり、それらの頭文字を取って「4P」と呼んでいます。
・Product：どのような製品・サービスを提供するのか
・Price：どの程度の価格帯で販売するのか
・Place：どこで販売するのか
・Promotion：どのように販売を促進するのか
これら4つのPをバランスよく組み合わせることがマーケティング戦略を考えるうえで非常に重要となります。4つのプロセスのうち、最終段階となるプロモーションは、自社製品やサービスがどのようなものであり、利用することでユーザーにどのようなメリットがあるのかを伝える役割を担います。どんなに素晴らしい製品やサービスであっても、ユーザーに認知されなければ売れることはありません。
そのため、ユーザーの認知を広めて購買意欲を高める目的で、メディアやオンラインで宣伝を行う、街頭でサンプルを配布する、イベントに参加するといったさまざまな手法が採用されています。
「プロモーション」と「PR」の違い
プロモーションとよく似た意味のことばに「PR」があります。どちらもユーザーに製品やサービスを認識してもらうための取り組みのことを指しているような印象ですが、厳密には少し意味合いが違ってきます。ビジネスシーンで正しく使い分けるために、プロモーションとPRの違いについて知っておきましょう。
・PR（パブリックリレーションズ）の定義
PRとは「Public Relations」の頭文字を取ったもので、直訳すると「公共の関係性」となり、日本語では「広報」と訳されています。公益社団法人日本パブリックリレーションズ協会によると、パブリックリレーションズ（PR）とは「組織とその組織を取り巻く人間（個人・集団）との望ましい関係を創り出すための考え方および行動のあり方」と定義されており、もともとは「企業や官庁といった組織と人々をつなぐ」という意味があったことが分かります。マーケティングにおける「PR」も、元来のパブリックリレーションズと根本的な考え方は同じですが、さらに広義の意味で「プロモーション戦略の1つ」として捉えられています。
・PRとはプロモーション戦略の1つ
前述したとおり、PRとはプロモーションミックスの1つであり、残りの「広告」「販売促進」「人的販売」とうまく組み合わせることで、効果的な宣伝活動につながります。具体的には、組織に当たるのが企業やグループ、公共に当たるのがユーザーや取引先、さらには地域社会であり、それらが互いに利益を得られる関係を創り出すためのマネジメント活動をPRと呼んでいます。
そのため、PRとは「企業とユーザーが相互に利益を得られる関係性を構築するための取り組み」であり、一方のプロモーションとは「販売を促すため一連の取り組み」と考えておくといいでしょう。
「プロモーション」と「マーケティング」の違い
プロモーションとマーケティングには切り離せない関係があり、そのせいで混同されてしまうことも珍しくありません。誤った使い方をしないために、こちらではプロモーションとマーケティングの違いについて分かりやすく解説します。
・マーケティングの定義
「マーケティング」はビジネス用語として広く使われていますが、その分企業や組織、使う人によって捉え方が大きく異なり、中にはプロモーションと同義と考えている人も少なくありません。そもそもマーケティングとは、18世紀後半に産業革命が始まったアメリカにおいて、大量生産・大量消費の仕組みを円滑にするための手法が画策される中で生まれた概念の1つで、ひとことで言うと「販売戦略」のことです。
当然のことながら、製品やサービスは、世に出してしまえばなんでも売れるというものではありません。どのような製品やサービスを、誰に向けて、どのような方法で販売すればユーザーが満足するのか、利益を出し続けられるのかということを常に考え、最終的には企業側が販売促進を行わなくても、ユーザーが自発的に購入するという仕組みを作るのがマーケティングです。
つまり、かみ砕いて言えば、マーケティングとは「ユーザーが自発的に購入する仕組みを作るための取り組み」、プロモーションとは、その仕組みを作るために「ユーザーに製品やサービスを認識させる取り組み」ということになります。
・プロモーションはマーケティング活動の1つ
前述のとおり、マーケティングには4つのプロセスがあり、そのうちの1つがプロモーションであることから、プロモーションはマーケティング活動の1つといえます。
4Pは「マーケティングミックス」とも呼ばれ、その効果を最大限引き出すためには、4Pそれぞれの戦略を考えると同時に、それらを整合性のある状態に保つことが重要です。よく似たことばに「プロモーションミックス」があり、これもマーケティング戦略における手法の1つです。
企業が宣伝活動を行う際に、プロモーションミックスである「広告」「販売促進」「人的販売」「PR活動」の4つの手段を最適に組み合わせることで、最大限の相乗効果を引き出すことを目的としています。
プロモーションの種類
プロモーションには、プロモーションミックスと呼ばれる4つの戦略が存在します。それぞれ違った特徴があり、それらを理解したうえで組み合わせれば、販売促進効果を最大限引き出すことができます。
・広告
広告宣伝は、企業や組織などが自社製品やサービスについて、消費者に広く知ってもらうために行う活動です。テレビCMや新聞広告、ラジオ、SNS、パンフレットなどさまざまな媒体を通して情報を発信し、販売促進につなげていきます。他の方法に比べるとコストがかかりますが、一度に多くのターゲットに対してアプローチできるという大きなメリットがあります。
・販売促進（セールスプロモーション）
割引キャンペーンやサンプル配布、購入特典など、ユーザーの購買意欲を高めるための活動を販売促進活動といいます。実際にユーザーが製品を手に取って購入する場で行われることも多く、その場合は実体験を提供できる、購入を悩んでいるユーザーに直接アプローチできるといったメリットがあります。
また、販売促進は消費者に向けてだけではなく、卸売業者や小売業者にインセンティブを支払うという条件で販売意欲を高めたり、社内コンペを行って販売担当者の意欲を高めたりする活動も販売促進に含まれます。
・人的販売（パーソナルセリング）
人的販売は、ダイレクト営業や実演販売、訪問販売など、販売担当者が直接購入を促す方法です。消費者と直接コミュニケーションが取れる分、どのアプローチよりも深くアピールでき、カスタマーサービスを通さなくてもその場で疑問や不安が解消できるのが特徴ですが、相手によっては押し売りのような印象を持たれる可能性があるため、段取りについては事前にしっかりと検討しておく必要があります。
・PR（パブリックリレーションズ）
自社の製品やサービスを知ってもらうために行う活動という点では広告と同じですが、広告にはコストがかかるのに対し、PRはプレスリリースや自社のホームページでの告知など、広告費をかけずに情報発信を行うのが特徴です。インターネット記事にしてもらったり、SNSでレビュー投稿してもらったりすることで、自社製品やサービスの認知度向上、イメージアップを図ります。
プロモーションの型
プロモーションには「広告」「販売促進」「人的販売」「PR」の4つの戦略がありますが、これらの手段は大きく「プッシュ型」と「プル型」に分けられます。それぞれの違いについて理解しておきましょう。
・プッシュ型
4つの戦略のうち「販売促進」と「人的販売」はプッシュ型です。企業や組織などの売り手側が、消費者に直接アプローチをする「押しの戦略」であることから、プッシュ型といわれています。ユーザーと接触し、自社製品やサービスの魅力を伝えることで購買意欲を高める手法で、販売員の店舗派遣が代表的です。
例えば、ブランドの認知力が低い、他社ブランドとの差別化ができていない、新製品などで使い方が認知されていないといった状況下では、大々的に広告を出したところで大きな効果は期待できません。それよりも、直接、ブランドや使い方を説明した方が効果的だという考え方のもと、販売活動が行われています。
・プル型
残りの「広告」と「PR」がプル型に該当します。プッシュ型が売り手側が買い手側にアクションを起こす方法であるのに対し、プル側はユーザーに購入したいと思わせる作戦、つまり「引き込む戦略」となっています。広告宣伝やSNSの口コミなどでアピールする方法が代表的で、ユーザーは広告を見ることで「このブランドのこの製品が欲しい」と思うようになります。
自社製品やサービスを「指名買い」をしてもらうことが目的であるため、ある程度ブランドが認知されている、自社ならではの特徴があるなど、ブランドや製品の紹介が不要な場合に有効な方法です。
プロモーションを成功させるコツ
企業や組織がプロモーションを成功させるには「目的」「ターゲット」「効果測定」3つのポイントを押さえることが大切です。前提として、プロモーションを行う目的を明確にしておかないと、その後の計画を立てることができません。もちろんプロモーション自体の目的は「認知度の向上」と「動機づけ」にありますが、それらに加えて「幅広い人に知ってもらう」「〇件の契約を取る」など具体的な目標を明確にしておくことで、具体的なプロモーション戦略を立てることができます。
次に決めておきたいのが、プロモーションの対象となるターゲット層です。プロモーションは不特定多数の相手に行うよりも、条件に適した対象に絞って行う方が効率がよく、コストも抑えられます。代表的なのが年齢層や性別による分類ですが、プロモーションを行う場合はニーズや行動パターン、利用メディアなどを組み合わせ、細かくペルソナを設定しましょう。
プロモーションは、ターゲットを定めてアピールすれば終わりということではありません。大切なのは、プロモーションを行った結果どのような効果が得られたのか、どのような課題が見えてきたのかについて分析し、次のプロモーション戦略策定に役立てることです。効果測定と次回戦略への反映を繰り返して、精度の高いプロモーションを行いましょう。
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まとめ
プロモーションの意味や、似たことばである「PR」との違い、「マーケティング」との違いや、プロモーションを成功させるコツなどについて解説しました。プロモーションはマーケティング活動において「Product」「Price」「Place」と合わせて4Pと呼ばれており、消費者に自社製品を利用するメリットを伝える重要な役割を担っています。「広告」「販売促進」「人的販売」「PR」の4つの戦略をうまく組み合わせて、プロモーションの効果を最大限に引き出しましょう。目的やペルソナを明確にしたうえで実行に移し、その結果を分析し次回に生かすことで、より質の高いプロモーションが行えるようになるはずです。
