マーケティングにおいて頻出の言葉「ターゲティング」。適切なターゲティングができるかどうかは事業を成功させる上で重要な鍵となります。今回は、「ターゲティング」の意味と、適切なターゲティングを行うためのポイント、さまざまな企業のターゲティングを活用した成功事例を、現役フリーアナウンサーの新保友映が解説します。
関連記事：【必須】マーケティング用語59選｜施策のフェーズ別・手法別に解説
＜目次＞
・ターゲティングの意味とは
・ターゲティングの関連語と意味の違い
・ターゲティングが営業において重要な理由
・ターゲティングのフレームワーク「6R」とは
・ビジネスでターゲティングを行う際の注意点
・ビジネスにおけるSTP分析とは
・ターゲティングを活用したマーケティングの成功事例
・ターゲティングの類語・言い換え表現
・まとめ
ターゲティングの意味とは
まずは、「ターゲティング」の意味を解説します。・そもそも英語の「targeting」の意味とは
「ターゲティング（targeting）」は、英語で「目標に定める」という意味のある動詞「target」に「-ing」をつけた動名詞で、直訳すると「目標に定めること」という意味になります。
・ビジネスにおいてターゲティングが持つ意味
ビジネスにおいて、「ターゲティング」は主にマーケティング用語として使われます。市場を細分化した上で、その中から自社がターゲットとする市場を選ぶプロセスがターゲティングです。市場に存在するさまざまな顧客全てを相手にするのではなく、適切にターゲティングを行って市場を絞り込むことで、より効果的に商品やサービスを展開することができます。
また、営業分野でもターゲティングは行われます。営業におけるターゲティングでは、顧客の情報を整理して細分化し、集中的に営業活動を行う相手を絞りこむことで、効率よく利益を生み出すことにつながります。
・ターゲティング広告とは
ターゲティング広告というのは、Web上でユーザーの嗜好（しこう）や関心に合わせて配信される広告です。ユーザーのインターネット上の行動履歴のデータを分析し関心の高そうな広告を表示したり、ユーザーが利用したサイトの属性に合わせて関連した広告を掲載したりするもので、ユーザーからすれば、自分の興味のある情報を入手しやすく、逆に興味のない情報を目にする機会を減らすことができます。また、企業にとっては通常の広告の手法に比べて、関心の高い層に的を絞ってアプローチをすることができます。
ターゲティングの関連語と意味の違い
マーケティングにおいて「ターゲティング」と混同しやすい言葉に「ペルソナ」があります。ここでは、この2つの意味の違いや、ターゲティングと関連の深い「セグメンテーション」と「ポジショニング」についても解説します。・ペルソナとターゲティングの違い
「ペルソナ」は、もともとは心理学の分野で「人の外面的な人格」を表す言葉ですが、マーケティングにおいては、「想定される顧客の人物像」を意味します。自社の商品やサービスを利用する想定の顧客という点ではターゲットと共通しますが、ターゲットが顧客を集団として捉えるのに対し、ペルソナは具体的な1人の人物として想定するところに違いがあります。ターゲットは、「20代・女性」などのように何かしらの属性で分類できるグループですが、ペルソナは「22歳の東京で1人暮らしをしている女性会社員」のように、架空の顧客の人物像として具体的に設定されるものです。
・セグメンテーションとターゲティングの違い
「セグメンテーション（segmentation）」は「分割」や「区分」といった意味を持つ英語に由来するマーケティング用語です。顧客の属性ごとに市場を細分化するプロセスを指し、後ほど解説する、マーケティングのSTP分析において、「ターゲティング」の前段階として行われるものです。ターゲティングが、細分化された市場の中から自社が勝負をする市場を決めるプロセスであるのに対して、セグメンテーションは、市場全体をさまざまな尺度に基づいてグループ分けするプロセスです。
・ポジショニングとターゲティングの違い
「ポジショニング（positioning）」は、「配置する」「位置を確認する」などの意味のある英語「position」に由来するマーケティング用語で、こちらもSTP分析のプロセスの1つです。ターゲティングのあとに行われるもので、ターゲティングによって絞り込んだ市場の中で、競合他社と比べた自社の立ち位置を確認し、強みを打ち出すことで市場での基盤を盤石なものにするプロセスです。
ターゲティングが営業において重要な理由
ターゲティングは、効率的に営業活動を行う上でも重要なプロセスです。ここでは、なぜ営業においてターゲティングが重要とされるのか、2つのポイントで見ていきます。・新規顧客を獲得できるから
売上を伸ばすためには、新規の顧客を獲得することは非常に重要ですが、やみくもに営業活動を行っていてもそう簡単には成果に結び付きません。そこで、既存の顧客の情報を整理し、自社のサービスや商品を必要としている層をターゲティングすることで、新たな受注につなげられる可能性があります。
・既存顧客の幅を拡大できるから
営業成績を伸ばすために重要なもう1つのポイントは、既存の顧客の単価を上げることです。そのためには受注の規模を拡大したり、より高額のサービスや商品にアップグレードしてもらう必要があります。取引実績や、拡大の余地があるかなどの基準で顧客情報を整理し、積極的にアプローチする相手を絞り込むことによって、効率的な営業活動をすることができます。
ターゲティングのフレームワーク「6R」とは
マーケティングにおけるターゲティングの有名な手法の一つに、のちほど解説する「STP分析」があります。このSTP分析を行う上で用いることができる指標が「6R」です。以下の6つの言葉の頭文字からこのように呼ばれています。6Rのどれか1つだけを採用するのではなく、さまざまな指標を複合的に組み合わせて自社に合った市場を見極めることが重要です。・市場規模（Realistic scale）
市場は大きいほど利益も大きくなる可能性がありますが、その分競合が多く参入の余地が少ない可能性もあります。また、現状では規模が大きな市場でも、時代の変化などに伴って縮小していく可能性もあります。逆に、規模の小さな市場であっても、他社の参入していない市場であればシェアを独占し、自社の基盤を築ける可能性があります。
・顧客の優先順位と波及効果（Rank/Ripple effect）
Rank（顧客の優先順位）は、自社のサービスや商品がターゲットにとって関心の高いものか、ニーズに合っているかを判断する指標です。また、RippleEffect（波及効果）は、商品やサービスが購入された際の周囲への影響力を表すもので、SNSやメディアなどで情報が拡散されやすいかどうかを判断する指標です。
・成長性（Rate of growth）
市場の成長性は、商品やサービスの消費額や、トレンド傾向などから分析します。成長の可能性が見込まれる市場では、早期に参入することで市場の利益を独占できる可能性もあります。逆に、成長が見込めない市場への参入はリスクを伴いますが、その市場を基点に関連する他の市場への展開の可能性がある場合などは検討の余地があるかもしれません。
・競合状況（Rival）
競合する企業の数や、競合他社が展開している商品やサービスの内容、市場でのシェア率なども重要な指標です。多くの企業が参入していたり、大手が独占しているような市場では競争が激しく、シェアを伸ばすのは難しいかもしれません。競合が複数存在するような市場をターゲットとする場合は、他社と自社との状況を比較して参入の可能性を検討することが重要です。
・到達可能性（Reach）
ターゲットに対してアプローチが届くかどうかを判断する指標です。どれだけ良い商品やサービスであっても、地理的に距離がある場合は販売できないように、想定する顧客層が利用できる販売チャネルや訴求ツールを持っているかどうかも、重要な判断材料です。
・反応の測定可能性（Response）
ターゲットへのアプローチの効果を測定できるか判断するのがこの指標です。さまざまなマーケティング戦略を実施したとしても、実際にどれだけの効果があったのかが分からなければ費用対効果も把握できません。プロモーションを効率的に行うためにも、また、顧客満足度を上げるためにも、正確な効果測定ができるかどうか検討する必要があります。
ビジネスでターゲティングを行う際の注意点
的確なターゲティングを行うことで効果的なマーケティング戦略を打ち出すことができますが、的外れなターゲティングではその効果も期待できません。ここでは、ターゲティングを行う上での注意点をいくつかご紹介します。・注意点（1）全ての人をターゲットに設定しない
ターゲティングは、雑多な属性の人がいる市場全体から、自社にあった市場を絞り込むことによって、効果的な訴求ができるものです。より多くの人を顧客に想定した方が市場規模が広がるように感じるかもしれませんが、全ての人をターゲットにすることは、ターゲットを設定しないのと同じことです。あまりにもターゲットの範囲が広いと、打ち出したいメッセージの焦点を絞ることができず、マーケティング戦略も散発的になってしまいます。全ての人にアプローチをしようとすると、誰にも届かなかったという結果になりかねないので注意が必要です。
・注意点（2）性別や年齢だけでターゲットを決めない
年齢や性別のみでターゲティングするのも効果的なマーケティングにはなりません。例えば、「20代前半の男性」をターゲットにした場合、その中には学生もいれば、すでに社会に出て働いている人もいるでしょう。大学などでの専攻や、職種、趣味、交友関係などを考えると一くくりにはできないさまざまな属性の人がいることは想像に難くありません。性別と年齢のみでターゲティングできるパターンがあるとすれば、成人式の振袖の需要など、その年齢、性別の人に共通するニーズが明らかにある場合に限られるでしょう。
・注意点（3）自社の強みを生かした戦略を立てる
自社の強みや、企業イメージに合わせた市場を選択することも重要です。自社の強みが生かせる市場への参入は、他社との差別化をはかることができシェアを広げられる可能性が高い一方で、どれだけニーズがあっても、苦手とする分野では競争力は低くなってしまいます。また、高級路線のブランドが安価なセカンドラインを展開したことによって、本来のブランドイメージを損ねてしまう、というように、自社のブランドイメージを損なってしまう可能性のある市場をターゲットにする場合も慎重な判断が必要です。
・注意点（4）顧客の視点に立って考える
ターゲティングを行う際には、さまざまなデータを基に顧客のニーズを分析することになりますが、企業側にとって都合の良いように解釈してしまわないよう注意が必要です。商品やサービスの開発や、PR戦略などを考える上では、顧客の視点に立ち、顧客のニーズがどこにあるのか、何に満足し、どんな課題を抱えているのかをしっかりと見極める必要があります。ターゲット市場の調査を丁寧に行い、顧客のニーズや心理を正確に理解することが重要です。
・注意点（5）市場の外部環境を常に意識する
外部環境というのは、社会の動きや競合他社の動きなど、自社でコントロールできない要因のことです。例えば、ニーズの高い市場があったとしても、他社の参入が極端に少ない場合は、法的な規制が厳しいなど何かしらの要因があるかもしれません。また、政治や経済の動き、トレンドの変化などによって消費者のニーズが変化していくことも十分に考えられます。ターゲット市場周辺の外部環境がどのような状況か、常に意識しておく必要があります。
ビジネスにおけるSTP分析とは
ここまでにも何度か登場した「STP分析」というのは、アメリカの経営学者フィリップ・コトラーによって提唱されたマーケティングの手法で、「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」という3つのプロセスの頭文字を取って名付けられたものです。STP分析を行うことで、市場における自社の立ち位置を明確にし、独自のシェアを確立するための効果的な戦略を打ち出すことができます。セグメンテーション（Segmentation）
STP分析の第1段階として行われるのが「セグメンテーション」です。これは、市場を細分化するプロセスのことで、分けられたもののことを「セグメント」と呼びます。セグメンテーションに用いる手法はさまざまですが、代表的な4つを紹介します。
・地理的セグメンテーション
地域や人口密度、住まい、行動範囲、文化などの地理的要因に絡む情報に基づくもので、地図や国の調査結果などを参考に判断します。
・人口動態セグメンテーション
年齢や性別、職業や家族構成などの属性に基づくもので、主に統計調査を基に判断します。
・心理的セグメンテーション
ライフスタイルや価値観、社会階層など、個人の心理に基づくもので、アンケート調査などを基に判断します。
・行動軸
製品・サービスの利用頻度や、使用状況、購買につながるきっかけなど、個人の行動に焦点を当てたもので、主に顧客の行動追跡データなどを基に判断します。このほかにもさまざまな基準でセグメンテーションは行われます。また、複数の要素を組み合わせる場合もあります。いずれにしても、自社のマーケティング戦略に適した基準や規模で、正確に分類することが重要です。
ターゲティング（Targeting）
細分化された市場（セグメント）の中から、自社の事業展開にふさわしいものを選び、ターゲットとする市場を絞り込むプロセスです。自社の商品やサービスの持つ特性と顧客層の特性を照らし合わせ、より需要が高く、効果的に展開できそうなセグメントを選び出します。
ポジショニング（Positioning）
ターゲットとした市場における競合他社と自社の立ち位置を見極めて、独自の強みを明確に打ち出すことで、他社との差別化を図り、市場におけるシェアを確実なものにするプロセスです。ターゲットとした顧客層のニーズに対して、自社にしか提供できない価値は何か分析し、それを効果的に訴求できる戦略を打つもので、STP分析では最後の段階にあたるプロセスです。
ターゲティングを活用したマーケティングの成功事例
ここからは、さまざまな企業のターゲティングを活用したマーケティングの成功事例をご紹介します。・事例（1）QBハウス
QBハウスは、短時間で安価に利用できる理容室で、忙しいビジネスマンをターゲットに設定することで成功した事例です。
美容室や理容室は、丁寧でクオリティーの高いサービスを提供する代わりに、サービスに見合った高い価格が設定されるのが一般的ですが、ビジネスマンの中には、できるだけ時間をかけずに、最低限の身だしなみを整えられれば十分だと考える人たちもいます。QBハウスはそこに注目し、「10分1000円（2024年2月時点では1350円）」という、短時間で安価に利用できるサービスを打ち出しました。カット以外のサービスを排除することで、時間を短縮し、価格も抑えたほか、予約を不要にしたり、待ち時間を一目で確認できるシステムを導入したりすることで、仕事の合間などの隙間時間に手早く身だしなみを整えられるサービスとして浸透しました。
・事例（2）すき家
牛丼チェーンの「すき家」は、それまでの牛丼店のメインターゲットであった男性の1人客から、女性やファミリー層にターゲットを広げることで成功した事例です。車で来店するファミリー層を想定して、郊外型の店舗展開に力を入れたり、店内のテーブル席を増やして子ども用の椅子を用意するなどしたほか、牛丼のバリエーションを増やしたり、牛丼以外にも豊富なメニューを展開したことで、ファミリー層や女性客の獲得につながり、「早く安く食事をする場所」という牛丼店のそれまでのイメージを刷新しました。
・事例（3）焼肉ライク
焼肉ライクは、「1人で行ける焼肉屋」というキャッチフレーズで、1人客をターゲットにしたことで成功しました。焼肉屋といえば大勢で利用し、価格も高いのが従来のスタイルでした。しかし、焼肉ライクは、パーティションなどで仕切った1人用の座席に、1人分のロースターを設置することで、1人でも周囲を気にせず食事ができる環境を整えました。また、メニューを絞ることで提供にかかる時間を短縮したほか、客単価を1,500円程度に抑えることで、焼肉店のファーストフード化に成功し、「1人焼肉」という新たな楽しみ方を定着させました。
・事例（4）良品計画
「無印良品」を運営する「良品計画」は、「あえてターゲットを絞り込まない」というターゲティングによって成功した事例です。「無印」という名前にも象徴されるように、顧客を絞り込まず、どんな年齢、性別、生活スタイルを持つ人にでも受け入れられるように、シンプルなデザインや幅広い商品展開が徹底されています。一般的には、ターゲティングを行なって顧客を絞り込むことで、ターゲットに向けた特色のある商品展開をしますが、無印良品の場合は「これがいい」ではなく「これでいい」と選ばれる商品作りを目指すことで、幅広い顧客層に浸透しました。
・事例（5）資生堂
大手化粧品メーカーの資生堂が販売するスキンケアローション「SEA BREEZE（シーブリーズ）」は、顧客層を見直すことで売上の低迷から脱却することに成功した商品です。清涼感があり、肌のほてりを抑えてくれるスキンケアローションの「シーブリーズ」は、発売当初、サーフィンなどマリンスポーツを楽しむ若い男性をターゲットにし、夏の定番商品として定着していました。しかし、時代の流れとともに売上が低迷します。そこで、市場をリサーチし直してターゲットを変更し、新たに、運動後の汗のケアなどに気を使う「女子高生」をターゲットに設定しました。パッケージデザインの変更や、ティーン雑誌とのコラボ、青春の1ページを印象付けるCMを展開するなどした結果、新たな顧客を獲得し売上の回復に成功しました。
ターゲティングの類語・言い換え表現
最後に、ターゲティングの類語表現や言い換え表現を紹介します。・類語（1）想定顧客層
ターゲティングは「想定顧客層」という言葉で言い換えることもできます。「想定顧客層」は「ターゲット」と同義ですので、「ターゲティング」の言い換え表現として使う場合は「想定顧客層を絞り込む（決定する）」などとするのがよいでしょう。
・類語（2）標的・狙い目
ターゲティングの語源である「target」には、名詞としての意味に「標的」や「狙い目」があります。「ターゲティングを行う」の言い換え表現として「標的／狙い目の顧客層を絞り込む」などの表現ができます。
・類語（3）攻撃目標（軍事用語）
「target（ターゲット）」には、「（攻撃などで）標的にする、狙う」という意味もあります。ここから、軍事用語として「ターゲティング」という場合は、「攻撃目標を定める」という意味で使われます。
まとめ
マーケティングには欠かせないターゲティングのプロセス。自社の製品やサービスを効果的に訴求するためには、まずどんな顧客層を対象にすべきか見極める必要があります。適切なターゲティングを行うためには、6Rのフレームワークや、STP分析のポイントも押さえておくとよいでしょう。■執筆者プロフィール
山口県岩国市出身。青山学院大学卒業後、2003年にアナウンサーとしてニッポン放送に入社。『オールナイトニッポンGOLD』のパーソナリティをはじめ、『ニッポン放送ショウアップナイター』やニュース情報番組、音楽番組など担当。2018年ニッポン放送退社後はフリーアナウンサーとして、ラジオにとどまらず、各種司会、トークショーMC、YouTube、Podcast、話し方講師など幅広く活動。科学でいじめのない世界をつくる「BE A HEROプロジェクト」特任研究員として、子どもたちの授業や大人向け講座の講師も担当している。
