日本初のハンバーガーショップでありながら、いまはその存在さえ知らない人も多い「ドムドム」。知っている人も「まだ、やっているの？」と言うくらいに、忘れ去られようとしている。

ダイエーの子会社が運営を始め、最盛期には全国で約400店舗にまで拡大していた。だが、いまや80店舗にも満たない。なぜ、ここまで落ちていったのか。

まず、転落の第一弾となったのは、業界の価格競争である。マクドナルドが、半額キャンペーンを実施した時期である。モスバーガーほどの商品力がなかった「ドムドム」は、低価格競争に乗るしかなかった。

その結果が、赤字転落。盛り返すために取った手段が、次々に繰り出す新商品ラッシュ。

「お好み焼きバーガー」「チキンクリームシチューバーガー」「ギョウザバーガー」……。

他社との差別化を図ろうとするあまり、珍商品ばかりを投入した。業界では、“迷走状態”とも揶揄されるようになってしまった。

だが、皮肉にも、この迷走が功を奏した。“珍商品”に共鳴するファンを生み出すという結果をもたらした。マニアと言っても良いだろう。

マニアをターゲットにしたビジネスは強い。マニアは、次々に登場する変わった新商品を期待するようになる。大儲けはできなくとも、確実な利益は生み出せる。

また、「ドムドム」の出店場所に、低空飛行ながらも安定して飛び続けることのできる秘密がある。親会社であるダイエー店舗に併設する店やフードコートに出店するため、集客の苦労が少ない。買い物途中や帰りに立ち寄る客がたくさん見込める。

この方法で、「ドムドム」は生き抜いてきたのである。

ところが、転落の第二弾が始まってしまった。