■人気クリエイター佐藤可士和氏の起用
森永製菓の「ウイダーinゼリー」のリニューアル失敗がニュースになった。コンセプトとデザインをリニューアルしたところ、第一四半期のウイダーinゼリーの売上が前年同期比で1割減という結果となった。従来の「エネルギー」「マルチビタミン」「プロテイン」という機能性を軸にしたラインナップを「エネルギー」「カロリーハーフ」「カロリーゼロ」というカロリー別のラインナップに変更したのだ。しかし、リニューアル4ヶ月にして早くも見直しとなった。

 

クリエイティブを担当したのは、人気クリエイティブディレクターの佐藤可士和氏だ。大手広告代理店で活躍後、独立し活躍の場をさらに広げている。ユニクロ、楽天、新国立美術館、明治学院大学、SMAPなどシンプルなデザインが佐藤氏の持ち味だ。

 

私は独立前の佐藤氏と誰もが知る大企業の広告コンペで戦い、勝利したことがある。勝利したポイントはクリエイティブだけでなく、マーケティング戦略をはじめマーケティングプロモーション全体での評価であり、チームを統轄し、マーケティングをはじめ戦略の根幹に関わるプロデューサーとしては安堵したことを覚えている。

 

ただ当時、佐藤氏はすでに飛ぶ鳥を落とす勢いだったので、強敵が出て来たなと感じていた。なぜなら戦略をはじめこちらで用意したすべてをひっくり返すほどのクリエイティブ力を佐藤氏が持っているのは明らかだったからだ。